Welke merken zijn recessiebestendig
Voor het zesde jaar op rij brengt MarketingTribune in het eerste nummervan het nieuwe jaar een artikel over het merklandschap anno nu met
alles wat daar bijhoort: de merken die zijn verdwenen in het afgelopen
jaar en de merkvoorspelling voor 2009.
De drie deskundigen in het panel van dit jaar zijn
Leo van Sister, oprichter en eigenaar van Merkcommissarissen,
Renée Peeters, senior strateeg van
Br-nd Postioneringsgroep en Jan Rijkenberg, founder
van BSUR.
Eerst maar eens de vraag hoe het merk er anno nu eigenlijk voor
staat. Slechter dan ooit? Beter dan voorspeld? Of gewoonweg
stabiel? Jan Rijkenberg: ‘Het fenomeen merk staat er niet goed
voor. Dat heeft alles te maken met het ingestorte vertrouwen
in grote instituten. Het wordt steeds duidelijker dat ook banken
en verzekeringsmaatschappijen niet meer te vertrouwen zijn.
Wie had dat een jaar geleden verwacht? Alles wat op de beurs
staat wordt hierin meegezogen. Groot is machtig en machtig is
verdacht. Voor mij is het allemaal een signaal dat merken nog
dichter bij zichzelf moeten blijven en zich nederig en dienend
moeten opstellen naar hun doelgroepen, willen ze op werkelijke
sympathie blijven rekenen.’
Renée Peeters: ‘Er zijn steeds meer categorieën die de toegevoegde
waarde van het merk, al dan niet gedwongen door
externe omstandigheden, erkennen. Kijk maar naar veel zorg- en
onderwijsinstellingen. Als belangrijkste ontwikkelingen rond het
fenomeen “merk” zie ik van push naar pull, interactie en steeds
meer openheid en transparantie.’ Volgens Peeters dringen merken
zichzelf steeds minder op en worden ze gedwongen steeds
scherper na te denken over hun werkelijke rol en relevantie.
Leo van Sister legt een ander accent: ‘Door het enorme merkaanbod,
de toegenomen concurrentiedruk en de straffe economische
tegenwind neemt de merktrouw van de consument af. Zowel de
product- als de lifecycle van merken staat onder druk. Dit noodzaakt
merkenbouwers om steeds sneller merken te introduceren.
Het bouwen van wat ik noem short term branding gaat volgend
jaar zeker aan belang winnen. Als we nog even kijken naar de
merken die in 2008 het loodje hebben gelegd (zie kader) gaat
het niet alleen om de merken die feitelijk verdwenen zijn, maar
ook om de merken die in het brein van consumenten volledig
vervangbaar zijn. Die zijn in feite “mentaal weg” en komen in de
lijst van 2009.’
Wake up
Door naar de A-merken en de huismerken. Midden 2008 lieten
de honderd grootste A-merken (van Campina tot Unox), voor
het eerst sinds de prijzenoorlog, een behoorlijke groei zien. Wat
verwacht het panel voor 2009? Van Sister: ‘Ten eerste worden de
huismerken vaak over één kam geschoren. Volkomen onterecht!
Want de verschillen in kracht, ondersteuning en kwaliteit zijn
natuurlijk enorm. Ten tweede verwacht ik dat het aandeel van
de huismerken in 2009 zeker verder zal groeien door de recesmerkenprullenbak
Voor het zesde jaar op rij brengt MarketingTribune in het eerste nummer
van het nieuwe jaar een artikel over het merklandschap anno nu met
alles wat daar bijhoort: de merken die zijn verdwenen in het afgelopen
jaar, de status van merk ultimo 2008 en de merkvoorspelling voor 2009.
MT01_Merkenprullenbak 2.indd 9 13-1-2009 11:56:11
marketingtribune
no 01 | 20 januari 2009 11 A merkenprullenbak
‘ABN Amro overleeft met dan k aan “staa ts-bos-beheer”’
sieachtige conjunctuur en door huismerkintroducties. Tegen
fabrikanten die nog altijd een beetje zitten te dagdromen dat
hun kwaliteit toch beter is, kan ik alleen maar zeggen: forget it
and wake up.’
Volgens Peeters hebben de A-merken de sterker wordende
positie van de huismerken weliswaar actief aangevochten door
middel van innovaties en het recente reclameoffensief [van
ondermeer Friesland Foods en Unilever, red.] maar is het vanuit
een internationaal perspectief niet meer dan logisch om te verwachten
dat de huismerken verder zullen groeien: ‘In Nederland
staat het huismerk in feite nog in de kinderschoenen. Komt nog
eens bij dat het economisch wat zwaardere weer voor huismerken
een impuls betekent en A-merken onder bezuinigingsdruk
het juist dan laten liggen.’
Over de vraag of het merklandschap in 2009 schraler of juist
rijker wordt, denkt het panel duidelijk verschillend. Rijkenberg:
‘Het wordt grilliger. Enerzijds wordt het vertrouwen in grote
ondernemingen en instituten minder. Anderzijds komen er ook
nieuwe merken bij, die zich bijvoorbeeld alleen manifesteren op
internet. Denk bijvoorbeeld aan ilocal. Al met al wordt het merklandschap
dus niet zozeer schraler, al mogen alle schrale merken
wat mij betreft onmiddellijk verdwijnen. Het landschap wordt
gefragmenteerder en minder duidelijk herkenbaar. Er zullen
succesvolle merken bijkomen waarvan je eigenlijk maar weinig
ziet of hoort - omdat ze op hun heel eigen manier hun eigen
volggroep ontwikkelen. Denk Dockers, Orangina, Johnny Loco en
Falke. Daarnaast zie je merken steeds meer uit een productcategorie
naar een meer conceptbreed merk gaan. Bonne Maman
staat niet langer alleen voor jam, maar inmiddels ook voor
koekjes en toetjes. Lu, Verkade, Campina en Friesche Vlag krijgen
er dus uit totaal onverwachte hoek concurrentie bij. Spannende
ontwikkelingen.’ Peeters verwacht voor 2009 vooral dat
de waardepropositie van merken steeds belangrijker wordt, als
gevolg van de economische crisis. Volgens haar onderbreekt de
crisis het gewoontegedrag van consumenten, waardoor ze gaan
twijfelen aan hun merkkeuzen en -gedrag. Peeters: ‘Daarom
is het belangrijker dan ooit om juist nu als merk een reden te
geven om consumenten aan je te blijven binden. Het (her)vinden
van vertrouwen speelt hierin ook een grote rol. Ten tijde van een
financiële crisis hebben consumenten steeds meer behoefte aan
bakens; merken kunnen bij uitstek die rol vervullen.’
Zwaar weer
De spreekwoordelijke weersverwachting voor 2009 van Van
Sister ziet er vooral somber uit voor de financials: ‘Het is twijfelachtig
of met name kleinere spelers als ASN en Ohra overleven.’
meer»
